在2024年度的“雙11”購物盛宴中，快手電商以其獨(dú)特的策略成功吸引了廣泛關(guān)注。在這場被稱為“史上最長雙11”的促銷活動(dòng)中，快手電商平臺(tái)上成交破億元的商品數(shù)量實(shí)現(xiàn)了200%的同比大幅增長，同時(shí)，高價(jià)商品的GMV（商品交易總額）也增長了110%。

盡管整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不景氣，但快手成功地激發(fā)了用戶的消費(fèi)潛力。這一成就與快手電商平臺(tái)的半熟人社區(qū)信任機(jī)制密切相關(guān)，該機(jī)制一直是其區(qū)別于其他電商平臺(tái)的核心特色。然而，快速的增長并非僅僅依賴于傳統(tǒng)的信任驅(qū)動(dòng)，快手近年來實(shí)施的流量策略轉(zhuǎn)型也起到了關(guān)鍵作用。

自2022年起，快手開始逐步回收主播的流量分配權(quán)，強(qiáng)化中央流量控制，以實(shí)現(xiàn)更高效、更具商業(yè)價(jià)值的資源配置。這一變革顯著影響了平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)，直播收入占總收入的比例從2019年的80.4%降至最近一季度的30%。以快手知名主播辛巴為例，其個(gè)人GMV貢獻(xiàn)率已從早期的四分之一銳減至2022年的不足5%。

11月20日，快手發(fā)布了其2024年第三季度業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，總營收達(dá)到311億元，同比增長11.4%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤增至39億元，同比漲幅達(dá)24.4%。核心商業(yè)收入，包括線上營銷服務(wù)和其他服務(wù)（含電商），實(shí)現(xiàn)了近20%的同比增長，標(biāo)志著快手在盈利道路上取得了顯著進(jìn)展。

快手的戰(zhàn)略重心自2021年末起已從用戶增長轉(zhuǎn)向盈利提升，從“補(bǔ)貼擴(kuò)展”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖当驹鲂А辈呗浴＿@一變化對(duì)于普通用戶而言，意味著他們現(xiàn)在更多地被鼓勵(lì)在平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，而非僅僅通過觀看短視頻獲取金幣獎(jiǎng)勵(lì)。

快手推出的“川流計(jì)劃”進(jìn)一步加速了其增長勢頭，該計(jì)劃旨在扶持白牌工廠升級(jí)為“快品牌”。至2023年，快手已成功實(shí)現(xiàn)全面盈利，并繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。線上廣告業(yè)務(wù)成為快手增長的主要驅(qū)動(dòng)力，本季度線上營銷服務(wù)收入達(dá)176億元，占總營收的56.6%。值得注意的是，快手的廣告業(yè)務(wù)更多依賴于自身電商商家的廣告投放，而非外部廣告投放業(yè)務(wù)。

然而，快手的增長并非沒有挑戰(zhàn)。隨著電商變現(xiàn)模式的深入，它對(duì)原有用戶群產(chǎn)生了一定程度的負(fù)面影響。盡管投入巨額銷售成本，快手的月活躍用戶數(shù)（MAU）在2024年一季度環(huán)比減少了300多萬，二季度繼續(xù)下滑至6.92億，低于市場預(yù)期。同時(shí)，銷售費(fèi)用高達(dá)100億元，超出市場預(yù)期2億元。高營銷費(fèi)率問題尤為突出，達(dá)到32%，遠(yuǎn)高于成熟社交平臺(tái)10%~20%的平均水平。

用戶流失成為快手面臨的一大問題。原“六大家族”之一的知名主播二驢因編造劇本被快手無限期封禁，這一事件標(biāo)志著快手內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的深刻變革。過去，家族主播是快手內(nèi)容引流和商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵角色，但隨著快手引入工廠自營品牌、調(diào)整流量規(guī)則，大主播的牽制力逐漸減弱。

市場對(duì)快手品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變存在顯著滯后效應(yīng)。近期網(wǎng)絡(luò)上新興的“慢腳文化”梗便是典型例證，該梗源于公眾對(duì)快手上某些奇特、獵奇內(nèi)容的嘲笑與圍觀，這些內(nèi)容逐漸成為了快手內(nèi)容生態(tài)的新標(biāo)簽。同時(shí)，快手內(nèi)部已著手進(jìn)行生態(tài)變革，導(dǎo)致部分老用戶難以迅速適應(yīng)平臺(tái)的商業(yè)化步伐。

快手還面臨著來自外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。一方面，其高銷售費(fèi)率引發(fā)了市場對(duì)快手“私域粘性高”等優(yōu)勢的質(zhì)疑，以及對(duì)其利潤長期增長潛力的擔(dān)憂。另一方面，抖音在用戶數(shù)據(jù)上已實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，天下網(wǎng)紅多出自抖音，這進(jìn)一步影響了內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作重心的選擇。新晉對(duì)手如小紅書也在積極布局直播電商，同時(shí)，快手的最大機(jī)構(gòu)股東騰訊也通過視頻號(hào)入局短視頻及電商領(lǐng)域，對(duì)快手構(gòu)成威脅。

面對(duì)內(nèi)憂外患，快手需要找到新的增長點(diǎn)。盡管已從“燒錢換增長”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭ぬ潪橛保?shí)現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)步增長，但如何在競爭激烈的短視頻市場中保持用戶基礎(chǔ)，仍是快手面臨的一大挑戰(zhàn)。